近年来，随着人民生活水平的提升，文旅康养产业蓬勃发展，成为拉动内需、 促进消费的重要手段。但在一片繁荣景象之下，“变味”的文旅康养项目悄然兴 起，打着文化、健康、养老的幌子，实则沦为房地产开发的新阵地，引发了社会各界的广泛关注与深思。

       这些现象的产生究其根源，是由一系列复杂且交织的因素共同作用的结果。 一、从美好愿景到扭曲现实文旅康养产业的初衷，是融合文化体验、旅游休闲与健康管理于一体，满足人民群众日益增长的美好生活的需要。然而，实践中出现的种种乱象，如“文旅 小镇”变身为“鬼城”，康养社区沦落为“炒房战场”，不仅背离了产业发展的初心，更严重损害了消费者的权益，破坏了市场秩序。

二、现象分析：房地产化的驱动力与责任链条 （一）房企的投机心理 房地产企业在面临调控压力与利润空间压缩的情况下，转向文旅康养领域寻求新的增长点。他们利用政策红利和市场盲点，将重心放在住宅销售上，而非真正的文旅产品打造和服务供给，这种短视行为无疑是对产业生态的侵蚀。 （二）地方政府的角色错位 在经济增长压力下，部分地方政府过于依赖房地产来刺激 GDP，对文旅康养项目缺乏精准定位与长远规划，盲目招商、低价供地，忽视了对项目质量和运营效益的考量，客观上为房企的“擦边球”提供了便利。 （三）监管缺位与市场失灵当前，文旅康养领域的行业规范尚未成型，监管体系存在滞后性，加之市场竞争激烈，优质资源稀缺，使得市场机制无法有效筛选出真正有益于产业发展的好项目，反而催生了一大批只重眼前利益的“伪文旅”。（四）消费者的信息不对称普通消费者在面对琳琅满目的文旅康养项目时，往往难以区分其真实属性， 易被华丽的外表和诱人的承诺迷惑，最终陷入“买椟还珠”的尴尬境地。 

三、对策建议：共建文旅康养产业的良性循环 （一）重塑行业标准，强化顶层设计 国家及相关管理部门应加快出台文旅康养产业的标准体系，明确界定何为真正的文旅项目，如何评判康养设施的有效性，以此为依据进行项目审批和后期监管，确保每一项投资都能落地生根，惠及民生。 （二）地方政府转型思维，培育产业土壤 地方政府需摒弃“唯 GDP 论英雄”的旧思路，转而关注文旅康养项目的社会效益与环境友好度，通过设立专项基金、税收优惠等措施，支持那些专注于内容创新和服务升级的企业，营造有利于产业健康成长的生态环境。 （三）加大监管力度，维护市场正义一方面，建立健全跨部门联合执法机制，定期对文旅康养项目进行综合评估， 严厉惩治虚假宣传、违规销售等行为；另一方面，引入第三方评价体系，公开透明地披露项目信息，让消费者拥有知情权和选择权。 （四）提升消费者素养，倡导理性消费 媒体与教育机构应携手合作，加大对文旅康养知识的科普力度，帮助大众建 立起正确的消费观念，学会识别项目的真实价值，避免盲目跟风，共同营造健康的市场风气。 （五）强化行业自律，构建共赢格局 文旅康养领域的行业协会应主动承担起引领角色，发起倡议，制定行规，鼓励企业间交流互鉴，共享成功经验，打击恶性竞争，共同维护产业形象，推动整个行业向着专业化、精细化的方向迈进。 

四、文旅康养，未来已来面对文旅康养项目变相开发房地产的现状，唯有全社会上下一心，各司其职， 才能拨乱反正，让文旅康养产业回归本质，成为连接过去与未来、融汇人文与自 然的美好桥梁。我们也期待着一个充满生机与活力，真正以人为本的文旅康养新时代的到来！

国廉评论副总监  王维维